Tout commence dans la Suède de l'après-guerre. En 1947, le suédois Erling Persson décide de se lancer dans le prêt-à-porter en créant une ligne de magasins : ce sera H&M. Si les premières boutiques n'ont pas grand-chose en commun avec celles de 2007, le concept - un endroit unique où tous peuvent s'habiller à bas prix - est néanmoins lancé. Au fil des années, son business va se développer, les magasins vont fleurir sur le sol Suédois, puis conquérir l'Europe pour finalement séduire les Français en 1998.
"Il n'y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue" : les propos tenus par Coco Chanel sont devenus le leitmotiv des têtes pensantes d'H&M. Leur but est de détecter les toutes dernières tendances et de les mettre à la disposition de leur clientèle, le tout pour un très bon rapport qualité/prix. Secteur homme, femme, enfant, lingerie et accessoires, on trouve de tout chez H & M, ce qui place la firme dans une situation de concurrence constante, et surtout multiple. C'est pourquoi elle a dû rapidement concevoir son modus operandi, de manière à coiffer ses adversaires au poteau.
La ruche H&M, mode de fonctionnement
Partant du principe qu'aucune mode ne doit pouvoir passer à travers les mailles de leurs étalages, H&M a mis sur pied un véritable bataillon de stylistes qui traquent les nouvelles tendances. Décryptage intensif des défilés, prise de température de places hype internationales, boulimie de parutions avant-gardistes arty-électro, le but étant d'imaginer des produits en adéquation parfaite avec l'air du temps.
Dans la pratique, plus de 500 personnes (stylistes, modélistes mais aussi financiers et chefs marketing) basées en Suède ont pour mission de composer les trois opus du vestiaire H&M : masculin, féminin et enfant. Toute la partie création se gère ainsi dans le pays d'origine de la marque. Ils ont pour obligation de sortir un produit rentable et successful, en travaillant une année en amont de ce qui sortira dans les boutiques. H&M vit au rythme de deux saisons : printemps/été et automne/hiver, ce qui ne l'empêche en rien, en fonction de la fluctuation des tendances, de sortir des produits en dehors du calendrier des collections.
Ce qui fait une partie du succès de l'enseigne - et ce qui lui permet d'être extrêmement concurrentiel en terme de prix - vient du fait qu'H&M a mis au point une chaîne de production qui va de la conception du vêtement à son arrivée en magasin, en passant par les usines textiles. Il ne sous-traite pas, chaque étape est validée au sein de son groupe, ce qui lui laisse les mains entièrement libres en ce qui concerne les délais de production et de mise sur le marché d'une tendance émergente.
H&M implantation : le challenge
"Offrir de la qualité au meilleur prix"… H&M est loin d'être le seul sur ce créneau, Zara est son concurrent direct. C'est pourquoi la stratégie d'implantation de la griffe suédoise se doit d'être rodée. Premièrement, ils n'achètent jamais les emplacements des magasins - ils ne font que les louer - afin de ne pas immobiliser de capitaux, qui leur seront nécessaires pour les collections en elles-mêmes.
Deuxièmement, ils ne font aucune franchise, tous les points de vente sont uniquement détenus par le headquarter Hennes & Mauritz. Enfin, ils s'efforcent de placer les boutiques au sein d'espaces de shopping incontournables, tant sur des lieux de passage que dans les places fortes de la consommation : boulevard Haussmann à Paris, Cinquième Avenue à New York…
Le Masstige : allier noms de prestige et marque de grande distribution
La communication est essentielle pour une enseigne telle que H&M. Si dans les années 90 elle se rend compte que pour toucher la jeune génération il lui faut être présente dans les médias émergents tels qu'Internet, quelques années plus tard elle met au point une technique infaillible pour séduire massivement la presse et tous types de clientes. Afin de faire la différence avec les autres marques de textiles, H&M tente le tout pour le tout en propulsant l'enseigne sur le marché moyen haut de gamme, et cela en pratiquant le Masstige.
Le concept : s'octroyer l'aura d'un créateur ultra select, en proposant au public une mini collection conçue par ses soins pour l'enseigne. Le fait d'associer le nom de Karl Lagerfeld, Stella McCartney ou Victor and Rolf aux produits H&M, classe instantanément la firme suédoise dans une sphère inédite, où luxe et petits prix sont amenés à cohabiter. Du jamais vu jusqu'alors… qui va booster comme jamais la renommée et les chiffres d'H et M. De plus, ce genre de collaboration fait figure de pain béni pour les médias qui relient l'information et créent irrémédiablement le buzz au sein de l'univers des fashionistas.
H&M tente par tous les moyens de créer l'envie et de susciter l'attention : Emmanuel Béart présentant la lingerie de noël sur une ballade de Carla Bruni, Madonna en guest Star et Roberto Cavalli au service des petites bourses le temps d'une mini collection… le beautiful people fait rêver et cela les Suédois l'ont bien compris. Mais ils jouent également sur d'autres tableaux, c'est ainsi qu'ils s'associent avec Electronic Arts afin de créer le jeu "Les Sims 2 : H&M Fashion". L'omniprésence est un thème qui leur est cher... Plus récemment, ils surfent sur la vague mère/fille version jumelle, en déclinant une collection allant du 6 ans au 38.
H&M et l'environnement
Pas question de rester sur le carreau lorsqu'il s'agit de suivre la tendance, et c'est encore mieux d'être dans les premiers. C'est pourquoi H&M ne pouvait passer à côté de la vague bio qui déferle sur le marché de la consommation. Ils ont donc édicté une charte écologique que toutes leurs usines doivent respecter. Ils se sont mis au coton biologique (doucement, histoire de tâter le terrain) et ce fut un succès : les gammes de produits en coton bio vont donc s'élargir.
Très éthiquement correct, H&M se dit heureux de cet engouement pour les matières propres, qui a long terme vont obliger les producteurs à se mettre à la culture écologique. En 2005, pour couronner ses bonnes actions, l'UE a autorisé H & M à utiliser le label européen "la fleur", qui signifie que le processus de fabrication des produits est étudié pour ne pas agresser l'environnement. H&M ne serait-il pas un peu le Ikéa du textile ? Un esprit typiquement nordique qui prône innovation, réactivité, communication directe et éthique claire, mais aussi qui fait rimer qualité et petits prix.
Avec ses 90 magasins français, sa présence dans 22 pays et ses 7 milliards de chiffres d'affaires, H&M risque de compter encore longtemps dans nos vies… Surtout qu'avec la démocratisation du luxe, toutes les classes sociales se retrouvent à shopper chez H&M. Rien n'est plus hype que de mélanger les genres : Louboutins, sac siglé, et slim H&M…
Par Lise Huret, le 19 août 2007
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Lieux de passage je veux bien mais "place forte du luxe" n'est pas approprié pour ces deux adresses... on sait tous que le luxe à Paris c'est plutôt Montaigne ou St Honoré alors qu'à NYC c'est plutôt Madison... non ?