Qu'il préfère choisir ses mannequins en boudant les books des agences est plutôt à son honneur. Qu'il s'amuse à faire de Woody Allen l'un des visages de sa campagne sans le consentement de ce dernier est avant tout une affaire de marketing entre grandes personnes, et n'a pas vraiment lieu de choquer. Cependant, son parti pris visant à demander à ses modèles d'un jour de poser de manière aguichante est en train de dépasser les limites.
Dov Charney aime choquer, et si pour cela il doit s'enfoncer dans des fantasmes lubriques, il le fait sans états d'âme... Cependant, l'homme ne vend ni de la lingerie sexy, ni des sex toys, mais des tee-shirts, des leggings et autres basics en coton, qui sont largement susceptibles d'attirer les moins de 18 ans.
Or, si dans un premier temps ses catalogues avaient le goût de l'inédit (dans la veine de certaines campagnes de Toscani pour Benetton) et que les mannequins se faisaient juste suggestives, depuis quelque temps se promener sur l'e-shop de la marque équivaut presque à surfer sur un site classé X, à tendance pédophile… Sous couvert d'être ultra branché et de promouvoir le sweatshop-free, Dov Charney se moque de tout et de tout le monde.
Au passage, même si les campagnes de publicité Gucci furent un temps le porte-drapeau du porno chic, et que désormais de nombreuses pubs ne se gênent plus pour décliner le genre, les clichés utilisés pour les campagnes American Apparel n'ont pas cette patine, ce lustre publicitaire qui tient à distance.
C'est aujourd'hui une évidence : les photos AA sont malsaines et suintent la perversité. Quel besoin de montrer une jeune femme en train de se masturber pour lancer une nouvelle paire de chaussettes ? À part se vautrer dans la facilité et voguer sur un concept salasse qui fonctionne, aucun. Et lorsqu'au bas d'une de ces photos est inscrit "Meet Lauren Phoenix" sur Google, et que l'on tombe sur les ébats trash de la mannequin également star du X, on se dit que la liberté d'expression a bon dos et que Dov Charney devrait parfois s'abstenir…
Par Lise Huret, le 23 juillet 2008
Suivez-nous sur , et