Forte de son allure casual convenant à toutes et à tous et de son histoire ponctuée de stars addicts à ses surpiqûres jaune poussin, la Doc Martens continue de croire en à sa bonne étoile. Oui mais voilà, aussi légendaire soit-elle, cela ne l'a pas empêché de voir ses ventes décliner au début des années 2000, poussant la marque à délocaliser une partie de sa production en Asie. Depuis, la Dr. Martens essaie de reconquérir - avec beaucoup de difficultés - la frange hype des adolescents...
L'ex-bottine orthopédique espère en effet trouver son salut au coeur de la fashion. Ces dernières années, on demanda ainsi à quelques pointures du milieu d'y apposer leur empreinte (Jean Paul Gaultier, Yohji Yamamoto). Malheureusement, à part obtenir des parutions presse et se voir exposée chez Colette, la griffe n'est guère parvenue à booster ses ventes. À l'occasion de la rentrée 2009, Dr Martens a donc décidé de changer de cap en mettant de côté son positionnement légèrement élitiste, en faisant appel au Comptoir des Cotonniers.
Pour une fois, la stratégie risque de s'avérer payante. L'enseigne, qui suscite un regain d'intérêt auprès des modeuses avec ses collections de plus en plus trendy, pourrait ainsi aisément convertir ces dernières au come-back de la Doc. Mise en vitrine attractive, looks pertinents, merchandising alléchant... autant de points parfaitement maîtrisés par le Comptoir des Cotonniers, qui pourront faire de cette néo Doc Martens un hit de la prochaine saison.
En outre, le modèle né de ladite collaboration ne prend aucun risque esthétique : d'un gris subtilement brillant, il peut potentiellement séduire tant les mères que les filles, cible phare de l'enseigne. On note enfin que dans un contexte de crise où la tendance est à un certain retour aux sources, aux produits durables et aux objets ayant déjà fait leurs preuves, la Dr. Martens se retrouve avec toutes les cartes en main pour opérer une percée dans la galaxie bobo chic...
En vente mi-juillet, au prix de 140 euros
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